PR, Branding und „Verbrannte-Erde-Faktor“
Viele der nicht-visiblen Häuser betreiben natürlich Business Development. Die Strukturen reichen von Eigentümern, die allein über persönliches Netzwerk erfolgreich vertreiben, bis hin zu Häusern, die eigene Vertriebseinheiten haben. Gerade bei kleineren Boutiquen steht das Thema Vertrieb im Fokus, Branding („Markenbildung“) und Klickzahlen-PR sind für diese Adressen oft weniger interessant. Kostenintensive Advertorials oder die fortwährende Publikation von Unternehmensnachrichten über Presseverteiler erscheinen hier oft wenig zielführend.

Asset Management, PR-Branche und das Misfit-Problem
Stoßen PR-Agentur und Fondsboutique aufeinander, dann bekommt man aus dem Markt oft folgendes Feedback: Die PR-Agentur möchte Themen wie Visibilität, Brandung und Reichweite verkaufen. Die Boutique schätzt diese Themen sehr. Unterschwellig steht aber häufig folgende Erwartung im Raum: Optimal wäre, dass nach Erscheinen des Artikels eine Ansprache von Investoren („Leads“) erfolgt. Die PR-Agenturen können hier in der Mehrzahl der Fälle nicht liefern. Woran liegt das? PRler sprechen allzu gern mit PRlern, Produktanbietern und mit Journalisten. Doch die wenigsten Medien-Professionals verfügen über eine überzeugende Vernetzung mit dem Segment Investoren – übrigens ein oft gehörtes Argument von Boutiquen-Seite. Selbst klassische, reichweitenstarke Publikationen tun sich hier oft schwer, weil ein Großteil der Medieninhalte fachlich nur bedingt die Interessen von Produktspezialisten und Investoren trifft: Ein interessantes White Paper von einem schreibgewandten Vertriebler geschrieben – und an eigene Investoren und Prospects kommuniziert – kann hier oft weit weniger Streuverlust haben, als das besagte Advertorial einer auflagenstarken Publikation.

Herausforderung für die Asset Management-Branche
Branding ist nicht Mystik. Natürlich besteht der Königsweg für gegenwärtig wenig visible Boutiquen im Private Markets-Segment darin, mit ihren Kernkompetenzen wahrgenommen zu werden. Häuser mit klassischem Off-Market-Charakter sehen im Vertrieb, kombiniert (!) mit einem gewissen Bekanntheitsgrad, den optimalen Weg. Viele Pfade führen hier nach Rom. Einige der Häuser fahren zweigleisig, etwas Pressearbeit, etwas Marketing und der Kernfokus auf dem Vertrieb. Für die klassischen Dienstleister im Kommunikationsbereich findet sich hier ein spannendes Feld. Viele Häuser gehen aber hier zunehmend neue Wege, Stichworte: Social Media, LinkdedIn und eine dezente Direktansprache von Prospects.

Family Offices, Off-Market-Ansatz und Lernkurve
Vielleicht können kleinere Boutiquen etwas von Family Offices lernen. Viele dieser Häuser haben eine ähnliche Herausforderung: Eine spezielle Expertise in Zusammenhang mit dem Anspruch, dass man eigentlich nicht aggressiv verkaufen möchte. Daher haben viele Family Offices die Konferenz als Format für sich entdeckt. Ähnlich wie bei Boutiquen im Private Markets-Bereich wird hier über die Faktoren Expertise und Vertrauen gearbeitet, Schlagworte: Expertise, Pull-Faktor, PR, Social Media & Face-to-Face-Kontakt - es heißt ja nicht umsonst Marketing-Mix!

---
*) Markus Hill ist unabhängiger Asset Management Consultant in Frankfurt am Main. Kontakt: info@markus-hill.de; Website: www.markus-hill.de